《中国有嘻哈》火了,参赛的一众rapper火了,连带着与rapper有关的广告也火了。

节目刚一上线,吴亦凡就凭借freestyle的口头禅,带着整档节目上了微博热搜。作为《中国有嘻哈》特约赞助商的麦当劳,前不久刚签下吴亦凡当代言人,现在也趁热打铁邀请吴亦凡及其战队为麦当劳推出了嘻哈风广告《我们的嘻哈食光》。随后,支付宝也推出了为“无现金日”专门打造的嘻哈风广告《无束缚》,请来节目里的嘻哈侠欧阳靖和你的男孩TT出演。

在这档节目刚开播时,36氪曾经在《嘻哈、潮流、反抗和群嘲,这一代的年轻人在躁什么?》中指出,嘻哈音乐作为一种潮流文化标签,触角又可以延伸到服装、配饰、滑板、酒水等诸多消费品领域,这跟它主打年轻人的买方市场有关。

更早的商业化其实在节目中就已经开始,从第二期开始,《中国有嘻哈》就为农夫山泉、麦当劳、绝对伏特加等赞助商“量身定制”了Rap版广告播报。

但麦当劳、支付宝等品牌为rapper买单,意义与植入广告完全不同。透过这些嘻哈风广告我们可以看到,与传统营销方式不同,现今品牌在进行营销推广时,往往会根据时下最大热点、结合品牌代言人的特色,在极短时间内推出爆款广告。

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这与新媒体环境议程的快速更迭相关。一方面,信息洪流让新媒体受众的注意力变得极为分散,快速从一个信息迁移到另一个成为常态;另一方面,不断出现的新热点又将之前的热点“拍死在沙滩上”,热点在大众议程中的存留时间明显缩短。虽然这让广告主有些疲于应付,但它也必须跟上快速变化的节奏,否则在这个吸引受众“选择性注意”愈加困难的时代,动作稍显迟缓就意味着只能吃别人剩下的“残羹冷炙”。

这也逼迫着整个广告行业需要告别以往繁冗的流程,缩短反应链条,变得更为灵活。所以能明显感觉到,广告主以及内容生产者的主导性正在变得更强,以往必须经历的广告公司提案和比稿能省则省。广告公司担负起了更多执行的职能,快速做出成品才是最重要的。这样的趋势看起来还要持续一段时间,不会很快结束。

看起来,麦当劳捡到了一块宝。在经历自2007年以来的10年空窗期后,它签约了吴亦凡成为代言人。伴随《中国有嘻哈》的大火,麦当劳迅速行动了起来,根据品牌代言人的最新动向,加入新的rapper当主角,制作成节目前的贴片广告,既能使广告与节目内容风格一致、给观众带来更好的观看体验,也能充分利用新热点的流量效应,提高品牌曝光度。

一个显而易见的趋势是,越来越多的广告不是围绕着产品鼓吹,而是围绕着主角的个性来产生创意。再往前倒推,薛之谦以段子手形象走红之后,为腾讯动漫、肯德基拍摄的搞怪广告也体现了迭代迅速、针对性强、个性鲜明的特点。

产生这个趋势的前提是,偶像的人设定位和产生途径正变得越来越多样化。胡歌、霍建华、赵丽颖等同样被诸多品牌青睐的明星,基本还是遵循着传统的明星制造途径,也就是电视、电影等作品曝光——讨论热度——商业广告的循环,他们从酝酿到变现大多需要两三年甚至更久的时间。而你的男孩TT、Jony J等rapper从走进主流视线再到商业变现,时间已经缩短到两个月。

嘻哈文化一直强调的“real”,让这些rapper在一众面目模糊的选秀节目里脱颖而出。他们绕开了通过电视、电影等传统渠道,通过视频网站的节目、外加在直播、微博等社交网络上的自我展示,充分展示了自己的才华和个性。单独一个rapper无法形成所谓风潮,这也是这些rapper发展多年仍然只是小众的原因,但在节目光环和明星嘉宾的加持下集体亮相,就形成了当下最火的热点。

品牌喜欢蹭热点,不外乎是因为借势是种性价比极高的营销方式。从较早的杜蕾斯的创意营销,到现在的rap广告,“蹭热点”的花样不断翻新。一个热点的热度就像羊毛,你薅一把我薅一把,总有薅秃的一天,慢了就没得薅了,因此快是必须的。

如今的观众,特别是00后、90后新生代观众对无趣的容忍度降低,对广告的要求也在不断提高。社会变化迅速,老品牌需要不断重焕活力、迎击竞争对手、维持市场份额,新品牌则需要迅速获得公众关注,这些都要求品牌营销具备极强的应变能力,缩短制作链条,以不断适应全新的市场环境。

“你有freestyle吗?”这句话想必不少读者已经听到厌。在支付宝和麦当劳之后,再用freestyle这个梗的,效果怕是没那么灵。


来源:36氪
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