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如何让流量价值最大化,所有人都在思考这个问题。

 

国企和咪蒙,怎么看怎么冲突的两个主体,就这么走到了一起。

8月18日晚,咪蒙的公众号推送了一篇名为《每一个职场妈妈,都欠孩子一句对不起》的文章,一如既往地延续了“情感鸡汤+营销推广”的模式。只不过,这一次她的合作对象是中粮我买网,合作的目的是为了吸引自己的粉丝参与我买网的店庆活动。

当然,品牌商与拥有巨大影响力的自媒体合作已经成为了微信公众号生态中的常见现象,并不足为奇。但相较其他案例,此次双方的合作程度显然更深一些。

早在8月16日,咪蒙公号的三条也推送了名为《这有50份零食大大大大大大礼包,要送给你!》的预热文章,末尾提到通过留言上榜的50名粉丝,都能够拿到我买网专门打造的“咪蒙定制款”零食大礼包。而根据我买网提供的信息,这些价值500元的零食大礼包由咪蒙自掏腰包购买。当天晚上的推送还预告了我买网将在两天后的店庆日赠送大礼给咪蒙的粉丝,而在18日当晚的文章中,大礼的谜底揭开,中粮送给每位咪蒙粉丝“满78元减38元”的代金券。

 

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为KOL打造定制款,正在成为此类营销活动的新潮流。在与咪蒙开展合作的同时,我买网还与另一位KOL六神磊磊合作,开启了“万国牛肉”六神磊磊粉丝特惠专场。当然此类营销活动的玩家不止中粮,就在不久前,mini cooper也曾为黎贝卡开发了定制款的车辆。

当然,广告主付出更多的精力需要的是更好的效果反馈。因此相对应的,KOL也正在经历着“渠道化”的过程,从以往单纯的广告载体变身为带货平台,媒体属性相对减弱,销售属性开始增强。这是互联网时代大多数广告媒介的归宿,毕竟当数据变得可监测和可寻址,效果的反馈链条极度简化后,精明的企业们总会期望着从即时的数据报表中收获更多的信心。

简单地说,阅读量和影响力不再是考量自媒体的唯一指标,那些能够最大程度上将影响力直接转化成销售行为的KOL开始逐渐受到追捧。所以,你也许已经发现了,“带货”这个词本身已经渐渐成为了自媒体自我包装时使用的高频词。

对于我买网这种带有浓厚国企背景的品牌来说,和咪蒙的合作算得上是一次积极的尝试。当受众的注意力开始转向移动互联网时,这种创新举措容易带来年轻消费者的好感。况且,为自媒体粉丝开发专门的定制款,更能让这种效果得到加成,那种基于“小圈子”的专属感和向心力极容易刺激出实际的消费行为。

所以,能明显感觉到我买网对这次合作抱有不小的期待,它将这个项目直接与店庆挂钩。从一些细节中能看出公司本身对店庆的重视,譬如推出了88元享受20kg内包邮、8.8元品鲜果、第二件半价、1.8折嗨翻天等促销活动。

显然,对于中粮来说,它对咪蒙的期待不仅是要达到品牌宣传的目的,同时也强调最终的效果转化。这是营销新环境下任何KOL都逃脱不了的挑战,毕竟“品效合一”和“品效协同”这样的新概念正被百度、阿里这样的互联网巨头反复“布道”。

广告主对这样的变化态度积极,他们也会用这样的高要求审视自媒体。虽然挑战严峻,但不少自媒体也开始逐渐接受并适应这种更高的需求,KOL的“渠道化”也开始变得愈加明显。

当然,这样的变化最终指向了流量价值最大化。但在这个过程中,不可避免地会出现两个趋势:首先,自媒体的“马太效应”将变得更为明显,在“大浪淘沙”的过程中,那些粉丝购买力更强的意见领袖将坐拥更好的竞争位置,从咪蒙广告刊例价近70万依然广告主不断这一现象中可见端倪;另外,自媒体在选择广告主时也会更加谨慎,当与品牌的合作程度加深并担负起更强的销售职能后,他们也会倾向于选择那些在品质等方面更为可控的企业,毕竟这关乎自身未来的声誉。

简单地说,当双方合作更加深入,也就意味着两方关系有了更强地捆绑。它们在选择合作对象时,相较以往眼光会更为挑剔,但也会让整个自媒体营销生态变得更加健康。

对于咪蒙来说,除了因为品牌调性的考量,在选择合作对象时本来就颇为挑剔之外,食品生鲜更是属于高危领域,毕竟频发的食安危机已经造成中国消费者对食品安全的高度敏感。所以,翻看过往的案例,咪蒙的合作对象几乎都聚焦在培训、旅游、化妆品、厨电产品等几个领域,几乎没有涉及食品的先例。但对她来说,具有国企背景的我买网算是食品领域一个较为安全的合作对象。

对于农业或者食品行业来说,纵向一体化程度的高低直接决定了品牌质量是否可控。譬如知名脐橙品牌“新奇士”就源起于“南加州水果与农产品合作社”,奇异果品牌“佳沛”的生产者则是“新西兰奇异果营销局”。这些生鲜品牌依托这类集体组织实现了“从田园到餐桌”全覆盖的生产链布局,中粮集团很早也提出将此作为发展目标。 

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刚好,我买网也在积极利用中粮集团这样的背景资源。譬如在中国政府今年5月宣布允许美国牛肉入华后,首批进口美国牛肉就是由中粮肉食与我买网合作进口,并通过我买网旗下肉食品牌“安至选”进入中国市场的。而在“安至选”频道下的所有肉品,几乎都提供了食品安全可视化体系,在产品购买页面可以看到由权威机构出具的检测报告,其中涵盖生产厂家、生产地址、是否含有兽药和重金属等信息。

这些可追溯体系正在成为所有平台的标配,这考验着平台的数据库建设能力和数据处理能力。从这个层面来讲,虽然生鲜电商看似是一种较轻的模式,实则投入巨大。竞争发展到最后,必然是少数几个具备相当实力的玩家才能入局。

与此同时,相较其他国企较为平稳的新营销表现,我买网在创新方面一直动作不断。譬如关于新零售模式,它就分别于今年的6月和8月在北京开设了智慧农场新零售超市和我买全球直选店。作为一家面向C端的食品垂直类电商,它必然需要跟上消费者的脚步,否则在动荡的竞争环境中,随时都有淘汰出局的危险,这也让它天然多了些“创新”的基因。

目前来看,多维度的尝试也收回了不错的效果。在艾瑞此前一份针对1459名线上生鲜食品消费用户的调查中,高达57%的受访者表示最关注食品安全问题,而我买网成为了主流生鲜电商中满意度最高的平台之一。开放的心态以及不错的产品品质,算是促成咪蒙和我买网达成此次深度合作的两个关键因素。 

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从更大的行业环境看,我买网面临着严峻的挑战,因为生鲜电商正变身成为一个寸土必争的战场。一方面,线上电商层面的竞争趋向于白热化,虽然这块市场的整体规模在今年能够达到1500亿元,但根据中国农业生鲜电商发展论坛的数据,有多达4000多个玩家跻身其中抢食蛋糕;另一方面,更多的新零售业态也开始抢夺这块市场,最近爆红的“盒马鲜生”是其中的典型代表。它的每一家门店都能够覆盖周围三公里的区域,阿里的加入让这个市场也变得热闹了起来。

但无论如何,生鲜电商的竞争始终涵盖两个层面,即硬件的资源调配层面和软件的品牌层面。前者保证了最基本的产品品质和物流体验,是品牌成立最为基础的环节;后者关乎品牌在消费者心中的印象,决定了品牌未来发展空间的大小,尤其在竞争激烈的环境中更是如此。

硬件和软件两个层面缺一不可,所以说生鲜电商的竞争是立体式的。刚好,中粮的背景保证了硬件层面的相对强势,它需要补强的是消费者认知。这有数据支撑,艾瑞的调查显示,虽然在食品安全方面领先,但在平台知名度方面,我买网仍然落后于天猫喵鲜生和京东生鲜,位列全行业第三。

因此,可以把我买网和咪蒙的合作视为一个积极的信号,这显示出它在努力补齐短板,或许在未来我们会看到一个在品牌营销上更大胆的生鲜电商玩家。

一边是KOL“渠道化”趋势愈加明朗,另一边是生鲜电商品牌竞争的逐渐激烈。在两个因素的相互作用下,咪蒙和我买网这两个玩家走到了一起。至少目前看起来,在流量价值最大化层面,这也算是一次具有典型意义的“双赢”。


来源:36氪
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