哈根达斯(Häagen-Dazs)为大多数冰淇淋爱好者熟知,作为一家冷冻甜点品牌,它采用优质原料,提供各种口味的冰淇淋。然而,哈根达斯一直以来都忽略了一件事——它的零售实体业。

“冰淇淋实体商店与这个品牌的盛名和优质不相符。”担任品牌咨询公司Interbrand的执行创意总监Ryan Brazelton 表示,“两者完全脱节了。”

面对硬伤,哈根达斯决定走出思维定势,改变现状——希望让自己的零售商店能够同其品牌质量保持一致,并且在同其他冰淇淋商店的竞争中脱颖而出。

本文将阐述哈根达斯如何与Interbrand一起提高实体店体验。

首先就对行业进行了全面分析。通过观察其他冰淇淋零售商,分析行业内部一贯的模式,逐步挖掘出哈根达斯的品牌内涵。

“几乎没有例外——走进任何一家冰淇淋商店,你看到的差不多都是五加仑的冰淇淋桶。”Ryan说道,“放眼所有类型的商店,没几家能脱颖而出,成为行业中的佼佼者。从以往经验来看,这一领域确实没有领军者。”

最终成果显示,哈根达斯零售店变得与其他冰淇淋店截然不同。新店铺以精美的摄影作品为特色,大理石台面嵌在黄铜色木制品上,配有木雕凳,五加仑的冰淇淋桶消失得无影无踪。在哈根达斯崭新的店铺里,顾客可以坐在高脚凳上,翻看冰淇淋口味菜单,挑选冰淇淋装饰,获得与该品牌质量相符的顶级享受。
 

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木质高脚凳让哈根达斯一下回到汽水柜台风格

 

“我们想提供一种简单快捷、更具特色的方式,让顾客挑选冰淇淋口味。”一切的关键在于最后的成品。这算是一种基于以往汽水柜台的经典转变。

在通过深入了解顾客后,以创新的方式满足顾客需求,这使得哈根达斯在市场中脱颖而出,更具吸引力。

 

为什么哈根达斯要做创新设计

首先,这与强大的标志性品牌有直接关系,它们格外重视零售业中顾客的体验。品牌渴望参与其中,应对风云变幻的市场。

正如哈根达斯持续创新,提升产品质量。

而随着市场进一步发展,顾客体验并非一成不变,各行各业的设计也在不断演化。所有这些因素都应得到重视。

优质设计意味着精妙的排版和颜色运用,这在任何领域、任何品牌中都随处可见。Ryan表示,“如今,设计为每个人而生——正如世界的‘苹果化’。”


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同时,当企业策略、品牌策略和创新能力遇到根本性转变时,以往的经验已不再适用于当前情况。在市场中遭遇这些转变的企业需要发展,以维持其影响力。


市场分析有助于抓准顾客需求

对于期望重建形象的品牌来说,想出新方案只是其中一方面。而另一方面,抓准顾客需求却截然不同。品牌方通过调查分析和创造性思维了解这些需求,精心设计,以达到引起顾客共鸣的效果。

在哈根达斯这次的创新中,使设计方案符合品牌形象是其中的关键因素。

让这些方案保持一致的首要举措就是分析市场,而下一步就是进一步分析原因、优势和不足之处。

 “我们全面分析了行业情况。” Ryan说,“同时,我们还注意到酸奶冰淇淋这一块的发展,因为这之间是紧密相联的。这一领域有全套的设计思路和行业语言,而且由于它更加新鲜,会让这一块的前景更加激动人心。”

一旦对相关品牌和行业进行了全面彻底的探究,随之便是考察市场,以弄清它们在市场上以某种方式运作的原因。这有助于构建品牌形象,对于提供满意的客户体验至关重要。

对于哈根达斯来说,这关系到顶级品牌,关系到优质原料,还关系到艺术美感与精工细作。

 

品牌体验建立背后的创新策略

品牌标识是品牌创建过程中的重要一步,一旦完成,随之就该塑造与之相符的客户体验。对于哈根达斯来说,建立与其冰淇淋一样令人印象深刻的零售体验尤为重要。

售卖甜品的员工将五加仑的冰淇淋桶置于柜台后面,利用抢眼的标识和摄影作品,突出产品本身,提供更优秀的顾客体验。哈根达斯鼓励小样试吃和创意甜点,将装饰区和成品区转移到前台,鼓励客户在甜品上发挥创意。

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如今,这种零售经验达成预期,这同时也说明哈根达斯一如既往地坚持其核心价值观:“尽情尽享,尽善尽美。”它的努力产生了立竿见影的效果, 2015年实体店销售额增长了16%。

哈根达斯和Interbrand通过市场研究,分析驱动销售的动力,以及创新的品牌策略,使企业进一步了解刺激消费的驱动力。这有助于建立重要的的品牌体验,让公司增值,为其长远发展提供强大的品牌标识。

仔细找出刺激消费的推动力,同时与品牌相配合,这是世界一流零售经验的关键因素。

 

来源:Interbrand
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