“寻找中国的梵高”,这是苗世明一年前的一场演讲的主题。苗世明是WABC无障碍艺途的创始人,他所在的组织致力于寻找那些具有艺术天赋的脑部残障人士,为他们提供相应的培训课程。

一年前的他不会想到,自己组织的慈善活动会成为社交平台上所谓的“爆款”,随之而来的还有大量的质疑。

今天早上,一个名为“小朋友画廊”的公益项目刷屏了不少人的朋友圈。人们通过打开专门制作的h5,能够支付至少一元钱“购买”喜欢的无障碍艺途学员的画作。在购买之后,此次活动也吸引了不少人参与转发,从而吸引了更多的人参与进来。根据官网提供的数据,此次活动总计募集到了15029059.79元,捐款人数为5806608万人。

但实际上,这场活动的引爆从开始就是个“意外”。

“原本计划在线下互动站点发布,时间点应该是9月1日上午。但在项目准备过程中,有合作伙伴非常喜欢,所以转发到了朋友圈。没想到这个简单的举动在8月28日晚上迅速发酵,一直到今天。”腾讯公益公关总监秦川告诉36氪。人们参与的热情显然超过了预计,由于目前转发量过大,腾讯已经紧急调用了服务器分担负荷。

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H5部分截图

让更多人愿意参与进来,是活动发起方最主要的考量。所以,这群特殊“小朋友”的画作成为了整个方案呈现的最核心元素。“考虑到小朋友当中很多人平时很少会和外界有沟通,所以H5中还置入了对话环节,用户可以听到画作作者的心声,进一步出动用户的情感。”秦川说。

低门槛、参与度、连接性,这是商道纵横合伙人郎华总结出的此次活动之所以成功的原因,商道纵横是一家关注企业社会责任(CSR)领域的独立咨询机构。“譬如最低一元的捐款设定,就能让最大范围的受众参与到这个公益项目中来。另外,以前的公益项目是单向的,捐款完后没有太强的反馈,但这次的活动中你可以获得一张画作作为屏保,互动性也得到了增强。”她说。

通过这几年对公益领域的持续观察,郎华觉得公益项目正变得越来越“大众化”。在早先,往往只有少数几个较大的公益组织拥有资质和资金来源,那些能力更强的小组织会因此失去很多拿到外部捐款的机会。但这种情况,正在逐渐改变,改变的动力中一部分就是因为互联网。

就在前不久,郎华所在的团队完成了一次调研。结果显示,绝大部分的85后都对公益展现出了很大的热忱,但他们每年实际参与的机会往往只有三次以下。“这种差距有可能是因为人们接触不到公益项目,而互联网为更多的大众参与公益提供了可能性。”她说。

譬如支付手段的成熟让人们参与慈善更加便利,在过去的慈善捐款中,人们往往需要去银行进行汇款,整个过程体验冗长且不友好,让不少慈善行为直接中断。另外,通过数据库等技术手段,人们相较以往也能更直观地追溯自己的钱款去向,这让整个过程变得透明。

更重要的是,互联网公司提供了技术平台,让更多的组织和更多的普通人实现了对接,组织拥有了更强的募款能力,普通人也能够找到更希望资助的组织,这让整个生态变得更加高效。在这个过程中,技术手段本身还增强了互动性,当慈善行为变得有趣时,它也就能覆盖更多的人群了。

阿里巴巴的蚂蚁森林就是其中的一个典型。通过低碳的生活行为在支付宝里养一棵虚拟的树,当积攒到一定程度就能够种下一棵实体的树。这样的模式,在互联网出现之前很难达成。

或者说,互联网让公益项目的施行,在简单的捐款之外有了更多的玩法,这能让公益的理念通过有趣的方式影响到更多人。

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《燃烧》by 丹丹 

腾讯也是这么想的,此次的小朋友画廊只是99公益日的预热互动之一。99公益日是腾讯公益组织的年度活动,它更像是一个公益平台,为那些小型的公益组织提供发声管道及募款来源。

对于慈善组织来说,募款能力直接关乎它们能否生存,这在以往成为了扼住小型组织咽喉的关口。但当一个流量庞大的互联网公司牵头组织起这样的活动时,无形中就帮助小型公益组织分担了他们肩上的压力。

“当慈善组织不再只有那几家国字头的机构时,你能感觉到慈善正变得越来越市场化,所以营销推广能力也变得非常关键。”郎华说。她口中的“市场化”并不是指慈善组织开始变得以盈利为导向,而是指当慈善组织变得更多时,类似的“市场竞争”也会变得更加激烈。在这样的环境下,品牌和公关能力成为了这些慈善组织必须具备的技能,这显然也促进了爆款慈善项目的产生,蛋糕也在公众认知度更高的情况下越做越大。

“这对整个行业来说当然是有利的,对社会也是如此。”郎华说。

严格来说,“小朋友”画廊是第一个在朋友圈中刷屏的公益活动。但当“市场化”引发慈善项目良性竞争的时候,这次的活动将只是起点。慈善活动将通过各种方式变得更为大家接受,即使无法达到此次这样的声量,也将相较于以往掀起更大的水花。

“我们也希望让慈善变得更吸引人。今年的99公益日中,我们会在机场、铁路、地铁等场景下设置各种公益活动。”秦川说。譬如腾讯公益和成都铁路局进行了合作,从现在到9月9日,凡在该局管理的火车站中售卖出去的票均会看到99公益日的信息以及二维码,民众能够通过这些入口实现捐款。

从9月3日到9日,他们还将在北京、深圳、上海、成都和杭州举办公益市集。公益市集中将会挑选优质的公益组织进行展示和互动,让更多人了解这些组织。而市集的主会场在北京751D-PARK 79罐,那里还将有一场爱乐交响乐团参与的公益音乐会。

总而言之,通过各种活动让慈善尽量的“大众化”是这些慈善人的共同目标。

“这当然对腾讯也有好处,这是履行社会责任的一种方式,有助于提升自己的形象。”郎华说。“社会责任”这一概念最早由Clark在1916年提出,但直到上个世纪末,才开始有更多的企业有意识地履行社会责任。而在中国,企业社会责任理念的启蒙就更晚了,直到现在也很少有企业养成定期更新自身社会责任报告的习惯。

但现在企业和消费者之间的关系正变得微妙,企业不再占据着主导地位。以往人们在做出购买决策时会基于产品或者品牌层面的差异化,但当所有的企业都具有品牌意识后,品牌同质化程度就开始增强。这时,关系在消费决策中的作用就变得非常重要。简单来说,当消费者从价格、产品和品牌上找不出差异后,他们会倾向于选择自己的“朋友”。

这意味着,未来企业对社会责任的履行只会越来越强,这既关乎形象,也关乎他们切身的商业利益。而慈善显然是一个不错的切入点,只不过中国的互联网公司走在了前列。

当然,中国当下复杂的舆论生态造就了一个特别的现象,那就是任何爆款必然面临人们的严格审视,即使是慈善项目也不例外。

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「蒙德里安变奏」By 文文

在活动火爆之后,有不少质疑的观点,譬如是否经过授权、捐款的流向以及这些画作是否真正出自自闭症患者之手等等。对这些问题,秦川做了解释:“本次H5中使用的画作,公益组织和作者已签过授权协议。善款的后续使用将在腾讯公益平台上进行定期展示,查询路径是微信中的我-钱包-腾讯公益-个人中心-捐款记录。”

而WABC的官网介绍中提到:“产品的图案都是由我们的智障学员自己创作的,属于原生态的艺术作品。我们在保证不修改原图案的基础上进行再加工,通过多种合作形式把智障人士的艺术作品呈现给大家,让群众来了解这个特殊的群体。”

眼下,小朋友画廊的活动还没有结束。上海南京东路地铁站在9月1日还将有一个特别的展览,共12个60寸的电子大画框将被用来展示此次的画作和背后的作者。而在企鹅优品和WABC的官方网站也将售卖相关的实物,所获费用也将用于项目本身。

坦白讲,很难说这次活动本身能够给这些患者带来多少实际改变。但它确实让人们开始关注这样一个特殊的群体,这无论如何都是一个好的开始。只不过如何让人们更正确地认识自闭症以及背后的人群,将是腾讯公益和WABC接下来需要直面的考验。

 


这一次的「小朋友画廊」作为一次刷屏级事件,在短短一天内,完成了1500万的项目筹款。在这一天中,有感动,有爱心,有质疑,有回应。我们也从各个渠道收集到了一些声音。

 

@顾-小九

里面还有孩子的录音 比我画的好看多了

 

@blueberry008

你愿意花1 块钱支持公益吗?

 

@李嘉伦-

我试了,捐完钱并不强制发朋友圈。

 

@Chuaa-

感谢你们的善良。世界会因为你们变得更好。

 

@来不及畅给你听

支付之后就退出了,然后不知道该怎么进去了

 

@醒了我都不会睁开眼睛2017

为什么我买了两幅画 一张屏保也没给我。。。。

 

@何山He_Shan_3

不知是真是假,在朋友圈转疯了的这个活动。打开进去确实感觉很奇怪,捐款的去向和进度,还有被捐款人的个人信息都没有 ,全都只是化名,真的让人不得不怀疑。如果是真的,那这个活动这方面做的确实不好,不然也不会引来那么多争议。如果是假的,果断坚决抵制

 

@闪闪的大贤者

我觉得有质疑挺好的。我看到这个活动,也是担心有问题,讲的不清楚善款怎么用,谁发起,谁监管,就想观望一下。不是没爱心,是被骗多了很怕自己有限的爱心错付……

 

@好镝

一块钱买不了吃亏,一块钱买不了上当,对于对一些用财力做公益有心无力的人们来说,这个活动是非常好的,虽然一人只是一块钱,但是人多力量大。同时这些画作的作者通过自己的劳动付出得到了收获,也可以接受的心安理得,这是一个双赢的活动。就像我留言那样:你的画作我很喜欢,希望你能永远开心。

 

@为了破碎的卤蛋

99公益日做了至少三年了吧,别把鹅厂想太坏了,鹅厂每年的99是真的会投很多钱支持公益的。

 

@空心科技

刷屏的背后是公益,公益的背后是透明。

 

@田小花原

突然想起来陈坤说的,说如果你就是相信,哪怕相信你捐的钱有一部分进入到了被捐助人的口袋,你心里都是舒服的。不要那么怀疑这个社会,虽然不是那么好,但是也不糟糕~

 

@乌府燃云

只要是真的公益,无个人利益掺杂,众人拾柴火焰高 ,尽绵薄之力无可厚非。

 

@爆穀

刚刚还想买多几张,结果发现已经筹完了。

 

@Meow

朋友圈刷遍了画,不管购画者初衷为何,能够把力量带给>1人,都是令人感动的。不知道这次会不会仍旧有人觉得,这是一场交易,一场聚财的骗局。真实和热度总是有点模棱两可的可怕,希望活动纯粹,也希望这份纯粹为人所知。

 

@夜七

这件事情自始至终和公益没有一毛钱关系。我希望我们不要带着做公益的角度来看待这个问题,而是把它看成是一个纯粹的商业活动。我花一块钱,买回一幅画,跟我有没有爱心没有一毛钱关系。只是这个作者碰巧是个弱势群体,而已。

 

@上古天真

这是一个好活动,不说捐款,至少该有更多的目光注意到这些群体。

 

@AU少女

不是他们与正常人不同,而是正常人不如他们特别。

 

@死丫头你能不能有点出息

其实仔细观察看画就可以分出是自闭症,精神或者智力障碍,每一类看到的世界都是有差别的。

 

@Moo咔咔

不知道为什么,我觉得有些悲哀。可能看上去的确是皆大欢喜。发起人获得了关注与筹款,腾讯树立了正面形象,大家都感觉自己切切实实为这些存在的问题出了一份力,并且展现了自己的人文情怀。出发点也许真的是好的。他们想为这些饱受苦痛的孩子争取到优良的治疗资源,社会的关注,大众的理解。但是方法真的对吗?

 

@小小秒想吃饭

我们真的应该浪漫化精神障碍吗?鼓吹一些“他们是在自己世界的天才”之类的论调,是不是对那些才能并不出众的患者的不公平?

 

@今天道

这个线上公益活动为什么成功?

 

第一是门槛低、流程简单,一元起捐,不需要答题、互动、跳转这些多余环节,参与度自然高。第二是形式设定新颖,让用户直接捐助一元钱,不如让他们为一副好看的图画付费一元钱,完成他们的梦想更能触发行动机制,这其实是高级的精神消费。第三点当然是腾讯公益的大平台,可以迅速抵达超过9亿的用户。平台大,就是好。

 

但这些并不是最主要的,我觉得最重要的是提供了“公益之美”的可能:视觉雅观,内容动人。

 

@杨宸

我觉得这一次腾讯公益的小朋友画廊可以这么火的原因在于,活动方很聪明,无非就是抓住了人的痛点,因为这个活动可以轻松便宜快速便捷满足朋友圈的需求。

 

@不想说话

如果这场营销真的可以真正触动一个人的内心,让他真诚的理解自闭症的苦痛,打算去为这些患者做些什么,哪怕只是花一分钟在知乎搜索了什么是自闭症,也是好的。


来源:36氪
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