《趣谈》是TRACKER创新 推出的一档内容栏目,旨在通过对话挖掘创新领袖独特的商业感悟,而其所触达的商业社会的神经末梢,正在勾勒着人们未来生活的图景。

本次邀请到 潘浩栋Daniel 
猫途鹰(TripAdvisor )中国首席运营官

至今TripAdvisor入华已有八年,这家全球最受欢迎的旅游网站自2015年5月发布中文名称“猫途鹰”以来,希望成为中国出境游旅行者的首选平台之一。

以下内容为TRACKER创新 完整采访的文字整理版。

 

对中国旅游市场的新变化的认知与应对

TRACKER:旅游的3.0时代,从最接近客户的这个角度来讲,猫途鹰目前观察到的用户需求跟之前相比有什么样的变化?
Daniel:这是我们市场研究里最关注的问题。
中国的旅游市场在经历着很快的变化,出境游在近三五年里成为了非常重要的旅游业态,而出境游里分为自助游和跟团游。我们所了解到的第一个趋势是:自助游人群的比例正在很快的攀升。从开始的10%左右到目前有接近50%的人群在计划或者选择自助游行程。

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同时我们也能看到中国旅行者去的海外目的地,正在迅速分散与远途化。
第三个趋势是中国游客在海外目的地的消费也不断升级,从经济型的吃住升级为去体验当地特色的酒店与餐厅,包括热爱去奥特莱斯血拼等等,这都是一个体现。
猫途鹰定位于服务中国细分的自助出境游群体,现在看来,这个群体的痛点不一定在行程规划、信息检索的阶段,反而是在目的地消费时遇到的一些问题。像是进了当地餐厅,看不懂菜单不知道吃些什么;特意空了一天去购物中心,结果最爱的品牌的打折已经结束了……所以我们围绕海外目的地餐饮、购物等方面,打通全球资源去推出了一些创新的目的地产品。

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比如说全球化的境外餐馆预订,让用户在熟悉的猫途鹰中文APP里完成预订,包括进行菜品的组合或推荐;比如在购物方面,和我们合作的mall有推出专属的coupon,同时也会给到品牌的折扣信息,帮助中国旅行者进行行前决策,希望为他们在海外目的地场景中提供独家优质的服务。

TRACKER:TripAdvisor CEO Steve曾提及百度,“在中国人们习惯用搜索引擎来计划出行”,现在仍是这样的情况吗?
Daniel:从消费者端来说,百度提供跨平台、跨品牌地聚合搜索,依然是中国旅行者获取信息的重要来源。但很多时候,消费者是在百度后进入像我们这样提供专业垂直内容的旅行网站的。所以业务端方面,猫途鹰跟百度的合作一直在加深,除了搜索内容展现的优化,还有跟百度地图在海外业务层面的合作,例如输出猫途鹰的点评信息。

TRACKER:猫途鹰几乎和中国的OTA都达成了战略合作。比如携程、阿里、同程这些酒店方面的点评以及评分都有来源于猫途鹰的数据。未来将如何深化这样的战略合作,使得你们的内容和别人的流量结合发挥出最大价值?尤其在目的地产品上?
Daniel:我们的内容与他们的服务结合,最终目的是为了给消费者提供更好的体验。在出境游产品这一块,我们之间的定位和策略也有所不同,OTA提供产品的交付,而猫途鹰并不直接切入与其竞争。我们之间也并不互斥。只是在到达当地后,用猫途鹰能让用户的行程将变得更丰富,所做的选择都更有保障,甚至更自信。

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而且我们的合作伙伴正在极大扩宽,不止OTA,还有航空公司、酒店集团等等,希望能通过多个触点来完成我们的使命吧。今年我们和新西兰航空公司合作来一起推广新西兰这个目的地,类似的也在跟瑞士旅游局、瑞士航空合作。虽然作为旅游体验链条上的不同环节,但是我们一起讲故事。

TRACKER:2015年TripAdvisor中国重新定位后,现在回头来看当时的策略,哪些正在延续,哪些已经经过调整?
Daniel:大的策略方向没有变,,但从品牌沟通的信息层面来讲,我们希望把自己讲得更明白——猫途鹰是全球玩乐行家

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TRACKER:确实是行家,经常也能看到猫途鹰发布一些与中国旅行者相关的公开报告。
Daniel:我们的报告是作为行业研究的定位出现的,它能够帮助平台本身,合作伙伴和平台上的从业商户去更好地洞察消费者。其实猫途鹰是个很有独立精神的产品,用户在上面留下点评足迹,这些数据会反映出某些趋势,对我们的新业务也很有帮助。比如我们确实看到中国旅行者非常热衷于海外购物,自然也会开发相应的服务来满足用户需求。

TRACKER:那您看来,猫途鹰偏向一个社区还是一个工具?
Daniel:很有意思,猫途鹰从一开始就兼具这两种属性。一方面,它是由千千万万旅行者的点评组成的垂直内容社区,发挥着推荐和旅游灵感激发的作用;另一方面,它的工具属性体现在高质量信息的结构化呈现,例如你要看某个目的地的点评,就以国家-城市-片区的结构进行检索。我们也以月度为单位,从时间维度推荐当季最具有当地深度旅行体验的目的地及玩法;或者按照不同的主题,为用户深挖更多值得探索的小众目的地。

 

业务转型?用户体验为重


过去几年,TripAdvisor一直在元搜索广告领域保持支配地位,尤其体现在高质量流量和转化收益方面。2016年,TripAdvisor在全球范围内推出酒店即时预订功能,以巩固公司在旅游景点、餐饮及度假租赁领域的领先地位。

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TRACKER去年,平台开始引导酒店业务的即时预定,但最近又恢复到跳转预定了。所以猫途鹰是又回到了向第三方网站引流的商业模式?
Daniel跳转的业务形态,无论从业务端还是消费者体验来看,目前是比较符合中国市场的。当然我们在产品端上的优化与探索是不会停止的,用Global的话来说—— Our product work is never done.唯一的目标是给予用户更好的信息比价、检索的服务来完善他们预订体验,同时在平台商务合作与业务偏好之间取得最好的平衡。

TRACKER:非酒店业务,又有什么变化呢?
Daniel:吃住玩乐,兹事体大。“吃“方面,我们在APP上嵌入的双语推荐菜功能、全球各个目的地逐步上线的餐厅预订功能,这些是专门针对中国用户的产品优化。玩乐方面,猫途鹰的景点点评资源其实是非常独家的,比如你去到迪拜想尝试高空跳伞,那边有5个风格迥异的vendor,你可以通过我们的点评信息来做选择。

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TRACKER:那你们是如何维护这套点评机制的真实性和实用性的?
Daniel:我们确实有严格方法来保护我们点评(笑)比如用户在点评时会接到规范指引;提交时需承诺没有涉及商业利益;上传后要经过大数据 + 人工等多重审核,审核通过才会发布。
今年3月底TripAdvisor上的点评已经突破5亿条,月独立访问量近4亿。不过,相比于全球市场点评数的高速增长,中国区的点评数增幅相对平缓。猫途鹰方面也表示,对消费者的教育仍在加强,希望他们能够接受和使用猫途鹰产品以及点评功能。

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有趣而精准的品牌营销


今年以来,猫途鹰在本土的营销非常抢眼,尤其是几次微信朋友圈营销。而最新一支广告短片也继续以@品牌方的互动形式投放在朋友圈,主题围绕“松重丰先生”的一次海外旅行展开,展现猫途鹰APP作为出境游“神器”在海外用餐时的独特之处 。

Daniel:的确,我们和微信在营销上有着非常深的战略合作。除了广告客户的身份,猫途鹰可以说是他们营销产品的一个先行者。

TRACKER:之前上线都朋友圈互动广告,听说是工作人员亲自参与回复用户?
Daniel:对对(笑)当时后台收到几十万条的留言,我们也很喜欢和用户沟通嘛,大家都竭尽所能地去回复。

 

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TRACKER:您有去回复吗?
Daniel:我有领到自己的任务包(笑)很勤勉地回复了好些,但团队肯定是最忙碌辛苦的。

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TRACKER:本土营销目前是主要专注在移动网络渠道的营销和推广。
Daniel:嗯,移动端之外,今年我们也尝试了线下营销——联合北欧四国旅游局做了一个campaign,期间在北京的部分地铁站投放灯箱广告。因为北欧的风光太美了,广告本身也算优化了乘车体验吧。

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将来则会不断加深与伙伴们的联系,例如联合旅游局、航空公司等等一起在正确的时间地点给予猫途鹰品牌露出。

TRACKER:国内本土OTA巨头以及传统的旅游企业在营销上也非常拼,你们怎么看?
Daniel:旅行者会用到一系列APP来作信息检索和规划行程,这是完全自然的用户行为。事实上也不是每个旅行者都会用猫途鹰APP,但如果你在出境游自助行的场景下,希望旅行者考虑我们,这也决定了猫途鹰在营销上会更精准。

 

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来源:TRACKER创新
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